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周末,一位大连的朋友向我讲述了参加一个路跑活动的经过。那是7月23日,现场据说有上千名跑步爱好者参与,羽毛球混双世界冠军和奥运金牌获得者高崚领跑,大家在海边进行了5公里的路跑。这位朋友和我说,他经常参加类似的跑步活动,但这次的感受却与众不同,因为虽然身在大连但却感受到浓浓的里约风情,感受到了热烈的奥运精神。


这不是一个普通的跑步活动,中国的跑步活动的确是太多了。这是腾讯体育组织的一个名为“跑向里约”的大型奥运互动活动,名字看似很“俗气”,但是在跑步和迎奥运的外壳里面,却是深刻的社交烙印,更诠释了马上到来的奥运营销的变局。

百万网友参与背后,奥运精神转化为社交狂欢

“跑向里约”的线下路跑活动已经跑过深圳、武汉、成都、上海、宁波、大连等城市,每到一地都吸引了上千跑步爱好者的参与。除了线下,“跑向里约”还在腾讯运动的微信公众号、互动H5等展开,截止目前已经吸引了上百万网友的热情参与。

之所以说“跑向里约”有深刻的社交烙印,首先是因为该活动从一开始就基于微信运动,继承了微信的社交链和高活跃度的特性,可以说是社交与跑步的深度融合。在活动设计上,有两点非常巧妙,进一步满足了用户的社交需求。第一是设计了用户组团参与线上活动的形式,这让跑步变成不只是一个人的事情,而是和好友进行PK。说到这里,不得不说说微信运动,反正我是看到自己每天的跑步排名比那个谁谁谁低的话,一定要下楼再去走两圈的,这就是社交的魅力。

第二是明星的加入,而且明星之间进行PK,粉丝可以为明星捐献步数帮助自己喜爱的偶像提升排名。我想说的是,这一点太牛了,不仅引入了王千源、张歆艺、蒋劲夫、郑多燕、周琦、孙杨等百位娱乐、体育明星,吸引大量粉丝关注和参与,而且会刺激粉丝去为了自己的偶像排名上升去跑步。

由此,明星与明星之间,明星与粉丝之间,粉丝与粉丝之间,都产生了强烈而持续的社交互动。目前,粉丝已经为明星捐献了891亿步,其中排名第一的明星是TFBOYS成员王俊凯,粉丝已为他捐献了147亿步,其中贡献最多的一名粉丝已经为他献出了730万步。这时候就能看出哪个明星的粉丝最疯狂了,TFBOYS的粉丝团在过去几个城市的“跑向里约”线下活动中场场不落。这种绿色追星方式值得大力推广,不用花钱也不再只是简单的点个赞,而是用跑步捐步数的方式支持自己的明星,既锻炼了身体,又给自己偶像加油助威,真是一举两得!


“跑向里约”为什么能够有这么火爆的表现?我认为是因为它引爆了用户内心的社交需求,将抽象的奥运精神、运动精神转化为人们的自我展示、与好友的PK、对自己偶像的支持等一系列具体的社交行为。由此,奥运与社交深度融合在一起,带给了上百万人以快乐。

从伦敦到里约,奥运营销呈现大不同

“跑向里约”只是腾讯的一个奥运会预热活动,却在热度、广度和深度上都创下了新的记录。这预示着八月份的里约奥运会,无论是用户体验还是营销方式,都将是一个和四年前的伦敦奥运会大不同的局面。

记得四年前的伦敦奥运会,那时候微博正当红,人们第一次有了新奇的体验,可以边看奥运会,边去微博上吐槽赛事风云,去奥运冠军的微博下评论。对于体育赛事,人们不仅仅只是“看”,而是还能“聊”。无论是孙杨为中国游泳队夺得首金后的兴奋,还是中国飞人刘翔摔倒无缘半决赛,都有无数网友的力挺、祝贺和互动。那是一届互联网和电视融合、社交和媒体联动的奥运会。从奥运开始到大幕落下,微博的奥运话题讨论量突破3.9亿次。

四年过去,虽然时间不长,但现在的情况却有了翻天覆地的变化。如果说四年前,还基本是PC为主的终端,现在则是手机、PAD、电视多屏终端的时代;四年前,社交是微博一家独大,现在则是微信与微博交相辉映。微博更像是媒体,与电视形成信息的补充,而微信则是强社交的平台。在刚刚过去的欧洲杯中,我们一边在电视上看比赛直播,一边刷着朋友圈与好友互动,一边在H5上赌输赢,实在是一件很惬意的事情。

因此,可以预计,今年里约的奥运会,无论在作为观众还是作为品牌商,在体验和营销上都将大为不同。如果说伦敦奥运会还是简单互动的社交奥运1.0,那么今年的奥运会则是深度融合的社交奥运2.0。

社交奥运2.0时代,一场颠覆性的营销革命

那么,里约奥运会的社交奥运2.0,到底有哪些具体特征呢?我就在这里展望预测一下。

首先,今年的里约奥运会,因为社交的深入融合,必然导致更多的人群加入到奥运观赛中,而且人群结构更加全面。之前的奥运会的观众,更多的是体育发烧友,他们观看的是比赛本身。但现在随着微信、微博的兴起和普及,更多的泛体育人群将加入进来。奥运不再只是一个体育赛事,而是变成了一个全民的狂欢盛事。就像“跑向里约”,当跑步变成一种“秀”,变成一种和好友的互动,变成和明星的“亲密接触”,变成更大规模的全民参与就不难理解了。

其次,更重要的一个变化在于用户的体验上的变革。以前的奥运会更多的是“看”,去年因为微博的兴起加入了“聊”,今年的奥运会上,将不仅可看可聊,更是将增强社交属性。甚至毫不夸张的说,今年奥运会将是观赛为辅、社交为主,由体育竞技而引爆的话题互动热度甚至会超越竞技本身。拿今年的法国欧洲杯举例,每到半夜比赛开始,我的朋友圈就突然热闹起来,话题激增。因为社交的激荡,我的很多好友都变成了“伪球迷”,只不过他们看的不是比赛本身,而是梅西、C罗等球星。有时候,大家专注在朋友圈的评论盖楼甚至超过了盯着电视的时间。

对于媒体报道来说,也因为社交的加入和融合带来变革。社交时代,奥运会的报道不仅要全面、迅速、好看,还需要可参与,让用户觉得好玩。预计新媒体会更加注重综合性、体验性的奥运报道,呈现更强的娱乐感。比如腾讯,据了解其奥运报道不仅有严肃、深度的新闻,更通过直播+视频的自制节目形式为用户带来好看好玩、独具特色的内容。像采访奥运冠军的《冠军直通车》、讲述夺冠历程的《第一时间》、综艺节目《金牌驾到》、充满温情的《里约家味道》都值得期待。网易也是类似,推出了很多原创的内容策划,比如“奥运公开课”主要讲述中国体育巅峰人物谈奥运;“冠军面对面”、“奥运私房菜”具有很大趣味性;里约大作战则令受众由“看客”变为“参与者”,打造大型虚拟互动竞技真人秀。

而且,新媒体将利用成熟的网络社交产品,集中发力可供用户参与的奥运报道形式,比如话题设置,竞猜,奥运祝福,H5小游戏。像微博就会继续将春节火爆的红包用在奥运中,加强体育明星与份用户的互动,实现全民参与。具有全网最强的社交矩阵和领先技术能力的腾讯,估计也将能在奥运期间带来社交互动的新惊喜。

结束语

里约奥运还未开始,传统媒体和新媒体们的奥运战就打响了。在众多迎奥运的预热战中,腾讯的“跑向里约”是一个令人眼前一亮的产品,最主要的特点就是社交化,利用社交的力量将奥运精神转化为具体行为,利用社交的力量让全民都参与到奥运中,制造了一场全民奥运的社交狂欢。

透过“跑向里约”,展望今年的奥运会,必将是一场社交与奥运深度融合的2.0。无论是参与的人群结构、规模,还是内容的立体性、多样性,或者是社交技术的创新上,都值得期待。而对于广大品牌商来说,当奥运因为社交的到来发生改变,就需要与时俱进,跟上营销的步伐。借势社交奥运2.0,品牌商将能实现更广度、更深度的与自己的用户互动、沟通。这是传统媒体时代所无法实现的事情,也是社交之于营销的最大魅力。

南冥一鲨(微信公众号:southsharker,个人微信号:southshark2002):解读行业发展的大势,揭示新闻背后的真相,总结互联网化的经验教训。关注南冥一鲨,在这里读懂互联网,因为知大势,方能赢未来


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