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今年10月,马云在杭州云栖大会上语出惊人:未来的电商将会消失,零售领域将会诞生一种叫做“新零售”的新业态。这个所谓的新零售到底是什么东东?距离我们很遥远吗?

实际上,今年双11辉煌的背后,却正在揭示一个残酷的事实,那就是纯电商或者纯线下都遭遇困境,新零售的发展已经迫在眉睫。但新零售到底怎么搞呢?阿里和良品铺子在今年双11中的实践提供了一个很好的案例,值得深入分析和借鉴。

马云为什么要做“新零售”?

马云为什么放着好好的电商不做,偏要做什么新零售?要回答这个问题,先看看今年双11的现实。1207亿!今年天猫双11的交易额再创新高。但是,在这个高企交易额背后却也透露出很大的问题。

从天猫公布的交易额攀升图中可以看到,这1207亿的交易额大部分都是上午完成的,在下午后增速明显下降。今年双11,0:00-2:30的两个半小时销售总额就超过500亿元,但从12点达到807亿之后到破1000亿,整整用了6小时55分钟。在下午15点19分13秒超过去年全天销售额912亿后,耗时3个多小时才增加了80多亿元。

这说明了什么?说明纯电商的流量红利增长乏力,已经到了变局的十字路口。另一方面,线下实体店也面临很大的困境,不时传出的商场、超市等实体店倒闭的消息就是这种困境的反映。正如马云在双11接受央视采访的时候所说:纯电商未来会面临巨大的挑战,纯线下也会在未来遇到巨大的挑战,只有将线上、线下、物流、数据、技术进行完美结合,构建一种新的零售形态,即新零售,才能适应未来。

良品铺子的双11实践:天猫O2O第一单的背后

显然,马云清晰地看到了问题,那就是纯电商的增长红利已经基本到头,单纯靠电商玩不转;在用户网购大势所趋的情况下,纯线下也玩不转。这时候,只有将线上和线下有机结合,发挥各自优势,造出一种新的模式来才有可能破局。

这种模式很神秘吗?不!今年双11,良品铺子和阿里深入合作,开始让我们看到了新零售的模样。11月11日凌晨1点11分,深圳的一个消费者在下单11分钟之后,就收到了良品铺子的零食,创造了天猫双11的O2O的第一单!

11分钟完成送货,这样不可思议的“快”的背后到底是什么做到的?让我们详细解读一下。这个“奇迹”的背后,是良品铺子和天猫的“极速达”和“云货架”合作的结晶。从消费者的维度,可以具体拆解为“门店扫码,门店送货”和“线上下单,门店送货”两种形式。

所谓“门店扫码,门店送货”,就是消费者在线下门店扫描商品二维码参加预售,良品铺子会根据预售订单的分布,进行货物的地域分配,当消费者下单后就可以由最近的门店送货上门;所谓“线上下单,门店送货”,就是消费者在线上下单后,系统自动匹配周边门店,然后由最近的门店送货上门。

这两种方式有一个共同的特点,那就是线上和线下实现了优势互补的融合,而且物流、数据、技术等实现了打通。线下的优势在于体验,用户可以看得见摸得着,进行很好的体验。而且,线下实体店分布广泛,具有送货快捷的天然地利条件。线上的优势在于可以展示海量商品,用户下单方便,足不出户就可以随时随地购买。当线上和线下打通后,将能带给消费者全新的体验,你无论是在线下扫码购,还是在线上买,都能享受到2小时极速达。这就是新零售的愿景,现在梦想成真了。截止11日,良品社交电商的销售数据如下:

零售业走到一个十字路口,洗牌在即

无论是电商,还是线下实体店,现在都走到了一个十字路口,只有拥抱新零售才能跟上时代的步伐,否则等待自己的只有被淘汰。从这个角度来说,新零售既是天使,又是魔鬼。

说到这里,不得不提一下马云对于新零售的布局,主要是通过天猫的“极速达”和“云货架”来实现。“极速达”就是将线下门店纳入到线上购物的物流配送中,承诺从下单到收货最快两小时内完成,实现的是用物流打通线上购物和线下门店;“云货架”,顾名思义,就是将线下门店作为线上商品的陈列场,这不仅解决了线下门店展示位置不足的问题,实现了无限扩展,而且可以弥补线上体验不足的问题,实现消费者门店送码购买、快速送达。

马云布局新零售,推出天猫“极速达”和“云货架”后,选择了良品铺子作为第一批,也是零食类目唯一的全渠道合作伙伴。在今年双11,在双方通力合作下,终于让新零售开花结出硕果。除了上面说到的实现O2O第一单11分钟送达外,良品铺子全渠道八小时破亿,其O2O订单也超过4万单,订单金额高达200万以上,单纯微信的平台也实现了高达500万的销售。

为什么天猫的全渠道合作上对良品铺子钟爱有加?答案是那句老话:机会总是垂青有准备的人。良品铺子既有线下,拥有2000多家门店;也有线上,目前入驻了20多个第三方平台,建立了五六个自有平台,还拥有超过千万粉丝的微信公众号。可以说,良品铺子对于线上和线下各自的优势和劣势体会根深,对融合也更加迫切。早在2年前,良品铺子就提出了全渠道的战略,不惜投入巨资,和IBM合作推进全渠道解决方案,和华为合作打造全渠道信息化应用平台,构建了自己全渠道中台的订单中心、库存中心、促销和价格中心。

所以,机会总是自己创造的,当时机到来时,良品铺子必然会得到阿里的青睐。今年双11,良品铺子能够取得如此优异的成绩,和这两年的厚积薄发有很大关系,更是对其全渠道、新零售战略的肯定。

有意思的是,休闲零食领域的几个公司采取了不同的策略,命运也各不相同,良品铺子依托自己的2000家门店,结合线上渠道,走出了一条新零售的新路径,去年实现销售额45亿元,其中线下门店33亿元,线上12亿元。而另外有的公司采取纯电商的方式,却遭遇了增长放缓的问题。休闲零食领域面临洗牌。

在新零售的大风下,洗牌的又何至于休闲零食领域?对于电商或者线下门店来说,现在要做的只有一件事,那就是拥抱变革,走线上线下融合发展之路,才是与时俱进、适应未来之举。


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