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2014-04-24

4月23日,国美发布一季度预期,称首季利润增长2.4倍,股价也涨了超过4%。然而,在这一好消息的背后,却难以掩盖国美在势、道、术上的颓势,衰落的结局难以避免。

所谓势、道、术,分别是指一个企业所面临的行业大势以及该企业的战略和战术,这三个指标的分析,可以看出这个企业未来的命数。

1. 国美的势:逆电商大势而动

国美所处的零售业,最大的势就是电商。线下实体店向下,互联网电商向上已经是大势所趋。无论是苏宁这样的连锁店,还是银泰这样的商场,都开始用各种办法拥抱电商。

看看电商与传统零售的增长速度对比,更是对比明显。工信部一季度数据显示,中国网络零售额增长近46%,而社会零售总额则只增长10.9%。苏宁去年的营业收入只增长7.05%,而京东增长了67.57%。

然而,国美却逆潮流而动,在电商方面放慢了步伐。按照国美方面的说法,还在贬低电商,如说“电商发展快,但占比有限”,还举例说“在欧美市场,沃尔玛、宜家等实体店依然经营的很好”等等。

同时,国美的电商——国美在线也已经放弃了平台之争,而甘愿做一个家电方面的垂直电商。国美在线在国美内部更像是渠道之一,只是作为一种“通过大单订制实现高毛利低价格的方式”。这与苏宁的做法大为不同,苏宁将电商至少作为与线下同等重要的渠道,而国美则仍然重心在线下。

2. 国美的道:从高举高大到保守谨慎

国美的道(发展战略)也有了明显的不同,如果说在黄光裕时代,国美和苏宁类似都是高举高大、大举扩张的思路,那么今年国美则选择了自给自足、练内功、挖内部潜力的道路,但是苏宁则依然坚持狼性的道路:大举融资、并购(收购PPTV、满座、红孩子)。一个保守,一个激进,形成鲜明的对比。

按照国美的说法,这是聚焦主业,回归零售本质。然而,这不是一个稳定的时代,是一个跑马圈地、你死我活的时代。谨慎保守的策略意味着偏安思维,意味着主观上退出市场竞争,意味着被市场遗忘。

国美在线也是如此,在2012年的双十一,国美在线还高举高大,斥资4亿元在央视大打广告,希望在电商平台中争得一席之地。然而在大规模烧钱之下,没有获得相应的产出,国美被迫退缩防守。的确,一季度的利润很好看,但这些都是省出来的,并不是挣出来的。

今年3月,国美曾经召开过一次发布会,公开和京东叫板,然而这样公开叫战的作法在行业竟然连一丝涟漪都没有产生,国美悻悻而退的结局说明,当你选择了保守谨慎的道时,被市场遗忘已经难以避免。

3. 国美的术:O2M的无奈

国美在今年3月21日提出了一个有别于其他人都提的O2O的新概念,叫做O2M全渠道战略,即实现“线上+线下+移动终端+其他社会化渠道”的“开放型全渠道零售商”,把原来只为自身渠道服务的封闭式供应链平台,变为向社会开放的供应链平台。

首先,O2M和O2O并没有本质的不同,都是线上线下相结合。所谓的移动终端其实就是移动互联网,和线上一样都属于互联网,而其他社会化渠道不过是其他线下渠道而已。O2M更像是一种噱头。

其次,国美向其他社会渠道开放供应链平台,也从侧面显示其自身渠道能力的减弱,是否因为自身渠道卖不动货所以导致供应链能力有冗余,才通过开放获取收益呢?

再次,国美向社会渠道开放供应链,做法是帮助其他线下渠道,如超市和商场打理家电业务,包括采购、销售、库存等。说白了就是国美希望将那些超市和商场的家电业务接过来,进行整合。然而,超市和商场的家电业务已经是末日黄花,家电业务渠道的发展经历了商场模式、连锁店模式,现在已经到了电商模式,国美用2.0的方式去整合1.0的方式,玩的还是过去,而不是未来。

逆电商之势,他选择了线下;弃积极之道,他选择了保守;置O2O不顾,他选择了O2M。这时候,结局都已经注定,即使黄光裕出狱,也无力回天。

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南冥一鲨(微信号:southsharker),互联网算命大师,上知行业发展的大势走向,中知新闻背后的八卦逸闻,下知互联网与你的结合的G点!